來源：新浪證券

2026年5月，武漢漢口城市廣場，“良品鋪?zhàn)印r生活”正式開業(yè)。這家260平方米的社區(qū)超市，門口掛著“好好生活、好好吃飯”的標(biāo)語，店內(nèi)陳列從水果蔬菜、肉禽蛋類延展到現(xiàn)制熟食、現(xiàn)烤烘焙——而良品鋪?zhàn)邮煜さ男蓍e零食，僅占據(jù)了貨架的一角。

“賣零食的盡頭是賣菜”——行業(yè)觀察家們用這句話調(diào)侃這波集體轉(zhuǎn)型。但在這句輕松的調(diào)侃背后，是一場在巨虧年報(bào)中翻開新篇的戰(zhàn)略冒險(xiǎn)。2025年全年，良品鋪?zhàn)託w母凈利潤虧損1.48億元，關(guān)店719家。僅僅兩個(gè)月后，這家公司在2026年一季報(bào)中交出了營收20.4億元、同比增長17.78%，凈利潤4770萬元、成功扭虧為盈的成績單。就在扭虧公告發(fā)布后的第三周，它以“鮮生活”新業(yè)態(tài)加速進(jìn)入社區(qū)超市賽道。

為什么非賣菜不可？零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境與被迫轉(zhuǎn)型

在武漢的“良品鋪?zhàn)印r生活”開業(yè)當(dāng)天，一位中年顧客推著購物車，先挑了半斤五花肉，又在烘焙區(qū)拿了一袋現(xiàn)烤吐司，最 后不經(jīng)意地走到零食貨架，順手抓了兩包豬肉脯。這個(gè)不經(jīng)意的“順手”，恰恰解釋了良品鋪?zhàn)訛槭裁匆u菜。

零食行業(yè)正面臨一道無解的算術(shù)題：良品鋪?zhàn)印⑷凰墒笤诰€上端都有規(guī)模的銷售盤，但一年做下來都賺不到什么錢，因?yàn)槔麧櫼浴案吡髁砍杀靖郀I銷成本”的形式被流量平臺吃掉了。零食品類的本質(zhì)是非剛需——沒人會“必 須”買一包堅(jiān)果，大多數(shù)消費(fèi)是沖動性、隨機(jī)性的，這意味著零食品牌需要持續(xù)燒錢才能把人“拉”進(jìn)來，獲客成本居高不下。

更糟糕的是，傳統(tǒng)零食店還面臨時(shí)空的雙重限制。一家商圈里的零食量販店，營業(yè)高峰集中于下午和晚上，上午幾乎門可羅雀；消費(fèi)群體也天然偏年輕化，年齡偏大的顧客很少光顧。良品鋪?zhàn)吁r生活試圖通過生鮮、早餐等品類，徹 底打破這種局限——年輕消費(fèi)者可以上午來買水果和現(xiàn)烤烘焙當(dāng)早餐，中老年群體則能選購新鮮蔬菜。

這是一筆典型的“高頻帶低頻”生意。肉菜生鮮是剛需，居民每天都要吃，通過將零食品類嫁接在生鮮高頻場景上，品牌的流量成本得到天然攤薄，也無需再為每一次轉(zhuǎn)化付出高昂的獲客成本。甜品和烘焙品類的核心價(jià)值就是拉新年輕人，確保有年輕客流“首 次進(jìn)店”。

過去幾年，量販零食快速擴(kuò)張，以更低價(jià)格、更高周轉(zhuǎn)和更強(qiáng)供應(yīng)鏈效率重塑了行業(yè)格局。良品鋪?zhàn)釉疽劳小捌焚|(zhì)零食”建立的品牌溢價(jià)空間受到明顯擠壓。一個(gè)商圈會出現(xiàn)數(shù)家零食連鎖品牌貼面開店，大家都在卷低價(jià)。卷的本質(zhì)是因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)供給，賣的都是相似的標(biāo)品，差異化不明顯。

由此催生了零食行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)新方向：一個(gè)是做新鮮零食——精選140到160支SKU，加大自產(chǎn)比重，做品質(zhì)化、短?；⑷张浠?；另一個(gè)就是賣菜做社區(qū)超市。兩者都是通過強(qiáng)化差異化能力來支撐毛利，區(qū)別在于路徑不同：新鮮零食通過高自產(chǎn)率形成供給壁壘，社區(qū)超市則通過售賣肉菜生鮮品、現(xiàn)制烘焙即食等大量非標(biāo)品來制造差異化。

良品鋪?zhàn)拥倪x擇是后者。三只松鼠、萬辰集團(tuán)、鍋圈等零食相關(guān)企業(yè)也都在大體朝這個(gè)方向推進(jìn)。萬辰集團(tuán)籌劃了“萬事大集”“惠省嘉”超市項(xiàng)目，這些項(xiàng)目已在華南華中開出了首批店；三只松鼠則在南京、皖南等華東區(qū)域鋪開“三只松鼠生活館”，自有品牌占比高達(dá)80%—90%。從時(shí)間周期看，良品鋪?zhàn)铀闶橇闶迟惖擂D(zhuǎn)型社區(qū)超市的“后發(fā)者”。

良品鋪?zhàn)拥倪x擇并非孤立事件，而是行業(yè)趨勢的必然映射。2024年中國社區(qū)生鮮零售市場規(guī)模達(dá)到17123億元。近60%的生鮮產(chǎn)品零售在社區(qū)場景中完成，社區(qū)場景以近兩位數(shù)的年增速成為核心引擎，推動市場向便利化、近場化發(fā)展，而傳統(tǒng)菜市場渠道增長近乎停滯。

與此同時(shí)，社區(qū)超市本身的競爭焦點(diǎn)也在升級。2026年社區(qū)超市賽道競爭的核心正從初期的“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營”，企業(yè)需要在差異化、精細(xì)化與市場下沉三大關(guān)鍵領(lǐng)域建立核心競爭力，同時(shí)也需應(yīng)對成本與同質(zhì)化等多重挑戰(zhàn)。行業(yè)集中度低——前五大企業(yè)市場份額僅7.3%——意味著這塊萬億級蛋糕尚未長出真正的“龍頭”。

在這一賽道上，盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等新零售玩家主打前置倉與即時(shí)配送，永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超則試圖用生鮮撬動轉(zhuǎn)型，錢大媽則以“日清”模式在社區(qū)生鮮連鎖中連續(xù)五年排名第 一。社區(qū)生鮮零售通常以蔬菜、肉類為引流核心，通過保證這兩類商品的新鮮度與性價(jià)比吸引消費(fèi)者到店，進(jìn)而帶動糧油、乳制品等毛利率更高品類的銷售，形成高頻帶低頻的消費(fèi)閉環(huán)。

中金公司的研報(bào)則從更長遠(yuǎn)的視角指出了方向：生鮮渠道端的結(jié)構(gòu)性替代有較大潛力，增量空間來自于兩方面：一是生鮮高頻流量對3R（即食、即熱、即烹）、烘焙、日百等高毛利品類銷售的帶動，二是供應(yīng)鏈的深水區(qū)改造，通過源頭農(nóng)業(yè)與自建加工中心構(gòu)建壁壘。

社區(qū)超市賽道之所以受到如此重視，還因?yàn)樗苡行С薪由r消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。未來中國生鮮零售市場的增長主要由非菜市場渠道（如生鮮電商、社區(qū)超市）和社區(qū)消費(fèi)場景共同驅(qū)動。行業(yè)正從“總量保障”向“精準(zhǔn)供給”轉(zhuǎn)型，競爭焦點(diǎn)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向運(yùn)營效率與用戶體驗(yàn)。良品鋪?zhàn)印磅r生活”等新玩家入局，正是這一進(jìn)程的生動注腳。它們以差異化品類切入競爭，但能否在碎片化市場中跑通規(guī)?；Ｐ?，仍是考驗(yàn)。

理解良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型，需要從更宏觀的時(shí)間線上把握。2025年是公司業(yè)務(wù)大幅收縮的一年：全年?duì)I收54.86億元，同比下降23.38%，歸母凈利潤虧損1.48億元。主動淘汰低效門店719家，門店總數(shù)降至2107家。這種“斷臂求生”式的收縮，目的是為2026年的反彈清出空間。

2026年一季度的數(shù)據(jù)證明這一邏輯的初步成立。一季度營收20.4億元，同比增長17.78%；凈利潤4770萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。品牌在牛肉脆片、西梅等差異化大單品上的布局開始釋放價(jià)值，團(tuán)購業(yè)務(wù)銷售額同比大幅增長超60%，電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長37.05%。供應(yīng)鏈端的“一品一鏈”戰(zhàn)略也從育種、種植到深加工層層壓縮成本，修復(fù)了被大幅侵蝕的毛利空間。

正是在這輪修復(fù)初見成效、公司走出虧損泥潭的關(guān)鍵時(shí)刻，良品鋪?zhàn)舆x擇推出“鮮生活”新業(yè)態(tài)。這說明它的意圖不止于修復(fù)零食主業(yè)，更在于為未來的增長開辟一條全新賽道——以社區(qū)超市為載體，將良品鋪?zhàn)拥钠放茝牧闶惩卣沟健吧睢薄Ｓ昧计蜂佔(zhàn)幼约旱脑拋碚f，鮮生活定位為“家門口的美味生活廚房”——核心賣點(diǎn)集中在“現(xiàn)制、新鮮、便捷”三個(gè)關(guān)鍵詞上，試圖用“鍋氣”和“鮮度”打動周邊居民。

良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型背后，真正驅(qū)動力是三個(gè)層面的困境倒逼：零食品類的流量成本高企、產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重、社區(qū)超市作為新零售的主流賽道正在加速成熟。賣菜，不是一個(gè)可以自由選擇的戰(zhàn)略升級方向，而是一道不得不做的必答題。接下來需要追問的是：這道題，良品鋪?zhàn)诱娴哪艽饘幔?/p>

賣菜這門生意有多難？供應(yīng)鏈、組織與現(xiàn)金流的現(xiàn)實(shí)拷問

“社區(qū)廚房”的定位聽起來美好，但要將這個(gè)概念從一家門店復(fù)制成一種可規(guī)模化、可持續(xù)的商業(yè)模式，良品鋪?zhàn)又辽僖饺笊健?/p>

良品鋪?zhàn)拥暮诵哪芰ο騺聿辉凇爸圃臁?，而在“選品”和“品牌”。長期以來，公司堅(jiān)持OEM（代工生產(chǎn)）模式，代工比例較高，僅在部分環(huán)節(jié)布局自有產(chǎn)能。這種輕資產(chǎn)打法在銷售休閑零食時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)良好——堅(jiān)果、肉脯、果干等品類經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化加工，保質(zhì)期長達(dá)6到12個(gè)月，代工廠用標(biāo)準(zhǔn)化流程就能穩(wěn)定供貨，品牌只需把控選品和品控即可。

但賣菜是完 全不同的邏輯。“新鮮零食”的保質(zhì)期從傳統(tǒng)零食的半年以上縮短到3至7天，意味著供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)、門店損耗、人員操作和品控標(biāo)準(zhǔn)都變得更復(fù)雜。蔬菜和生鮮是非標(biāo)品——每一顆白菜大小不一、每一塊肉的新鮮程度千差萬別，消費(fèi)者對“新鮮”有苛刻且主觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無法用工廠式的標(biāo)準(zhǔn)答案來應(yīng)付。

良品鋪?zhàn)吁r生活試圖售賣“大量即食與短保生鮮品”——這意味著門店每天都要處理到貨、分揀、陳列、保質(zhì)期管理、打折清貨等一系列精細(xì)操作，對終端管理能力的要求比傳統(tǒng)零食店高出數(shù)個(gè)數(shù)量級。

供應(yīng)鏈層面還存在一個(gè)更深層的難題：生鮮的“損耗黑洞”。社區(qū)生鮮店平均損耗率在5%到10%之間，小體量硬折扣店甚至超過10%，月?lián)p耗就能吃掉門店利潤。對于缺乏生鮮運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的良品鋪?zhàn)佣裕@是一個(gè)嚴(yán)峻的成本考驗(yàn)。如果一家單店的生鮮損耗率過高，零食貨架上的收入根本填不上這個(gè)窟窿。

良品鋪?zhàn)釉诹闶扯说摹耙黄芬绘湣睉?zhàn)略——即從育種、種植養(yǎng)殖到深加工的多環(huán)節(jié)互鎖——雖然已經(jīng)證明其降本提效的能力，但這一模式原本是為標(biāo)品零食打造的。能否適配非標(biāo)生鮮品類，仍有大量未知因素。從“選品能力”到“供應(yīng)鏈運(yùn)營能力”的躍遷，絕非一日之功。

良品鋪?zhàn)幽壳啊磅r生活”僅為首店，在單店模型跑通之前討論規(guī)?；瘮U(kuò)張還為時(shí)過早。但資本市場關(guān)心的問題恰恰是：這家店何時(shí)能盈利？盈利后能開多少家？

良品鋪?zhàn)拥呢?cái)務(wù)底子并不寬裕。盡管2025年年報(bào)顯示經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為4.12億元，同比增長7038%，從2024年的577萬元低位大幅回升。但這筆現(xiàn)金流的前提是公司大規(guī)模收縮門店和產(chǎn)品線，且主要支撐的是休閑零食主業(yè)，而非大規(guī)模投入新業(yè)態(tài)。如果鮮生活從單店試驗(yàn)走向規(guī)?；侀_，對供應(yīng)鏈建設(shè)、門店改造、專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建和現(xiàn)金流消耗都會提出更高的要求。

社區(qū)超市的單店模型本身就有一 定盈利難度。生鮮產(chǎn)品的價(jià)格透明且競爭激烈，利潤主要來自帶動其他品類——日化、調(diào)味品、零食等——的銷售。這種以生鮮撬動流量的模式需要高度精細(xì)化的運(yùn)營，若單店的日均客單量和復(fù)購率達(dá)不到臨界值，就可能陷入“賣得多虧得多”的窘境。

還要考慮門店選址與市場競爭因素。良品鋪?zhàn)邮椎觊_在武漢漢口城市廣場，這是其總部所在地的大本營，選擇熟悉的“主場”做試點(diǎn)顯然有其合理性。但若試圖向其他區(qū)域擴(kuò)張，就會直接撞上三只松鼠在華東、萬辰集團(tuán)在華南華中的既有布局，以及盒馬、叮咚買菜等新零售玩家的擠壓。在一個(gè)市場份額高度分散但競爭激烈的萬億級市場里，后發(fā)者的成本壓力無疑是更大的。

從組織能力維度來看，OEM模式下成長起來的良品鋪?zhàn)?，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對生鮮、短保、現(xiàn)制品類的操盤經(jīng)驗(yàn)幾乎為零。這不僅是供應(yīng)鏈能力的挑戰(zhàn)，更是組織認(rèn)知和團(tuán)隊(duì)基因的挑戰(zhàn)。一個(gè)以選品和品牌見長的團(tuán)隊(duì)，能否在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起生鮮運(yùn)營的實(shí)操能力，是決定轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵變量。

整個(gè)零食行業(yè)向社區(qū)超市轉(zhuǎn)型的浪潮中，各家選擇的路徑呈現(xiàn)出鮮明的光譜差異，它們的進(jìn)展與瓶頸可以為良品鋪?zhàn)犹峁┲匾獏⒄铡?/p>

三只松鼠走的是“自建制造”路線。其“生活館”業(yè)態(tài)的自有品牌占比高達(dá)80%到90%，近年來持續(xù)強(qiáng)化自建工廠和供應(yīng)鏈改造，試圖通過自有品牌與制造能力提升毛利率。這條路的好處是品控強(qiáng)、毛利高，劣勢則是對產(chǎn)能建設(shè)的資本需求大，若門店密度不夠，工廠產(chǎn)能利用率就是一道坎。

萬辰集團(tuán)走的是“大規(guī)模效率”路線。其“萬事大集”“惠省嘉”門店更多地依賴于強(qiáng)大的供應(yīng)商體系和門店網(wǎng)絡(luò)的鋪貨效率，試圖通過極 致效率來構(gòu)建壁壘。這條路對供應(yīng)鏈規(guī)模和議價(jià)能力的要求更高，小型玩家很難復(fù)制。

良品鋪?zhàn)觿t介乎兩者之間。它長期依賴OEM模式，代工比例較高。這意味著，其切入超市業(yè)態(tài)后，真正需要補(bǔ)齊的不只是品類寬度，還有更復(fù)雜的短保、現(xiàn)制與生鮮供應(yīng)鏈能力。從“OEM輕資產(chǎn)”到“社區(qū)超市重運(yùn)營”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是一次能力體系的再造。

另一個(gè)值得關(guān)注的對標(biāo)案例是金粒門。這家新鮮零食品牌門店商品的50%到60%由自有工廠自產(chǎn)，通過高自產(chǎn)率帶來了顯著的商品差異化。其模式驗(yàn)證了“用制造能力構(gòu)建產(chǎn)品壁壘”在零食行業(yè)的可行性，但也從另一個(gè)角度佐證了——在差異化競爭時(shí)代，純粹的OEM模式很難真正建立護(hù)城河。

良品鋪?zhàn)赢?dāng)下的處境有一種獨(dú)特的時(shí)間張力：一方面，2026年一季度的扭虧為盈讓公司在財(cái)務(wù)上得到了喘息空間，這為鮮生活新業(yè)態(tài)的試錯(cuò)提供了寶貴的“安全墊”；另一方面，資本市場要求增長的慣性壓力、零食賽道持續(xù)內(nèi)卷的競爭態(tài)勢，又驅(qū)使公司不得不“快”——盡快證明鮮生活模式的可行性，盡快找到可復(fù)制路徑。

但“賣菜”這門生意的本質(zhì)是“慢”。生鮮供應(yīng)鏈的磨合需要時(shí)間，門店損耗的控制需要精細(xì)度，消費(fèi)者對“良品鋪?zhàn)?零食”的認(rèn)知心智轉(zhuǎn)換需要耐心的教育。如果為了追求速度而快速鋪設(shè)大量門店，在單店模型尚未跑通的情況下大規(guī)模擴(kuò)張，極 有可能陷入“營收增長但虧損擴(kuò)大”的窘境。

此外，面對社區(qū)生鮮零售行業(yè)集中度低的“大市場、小龍頭”困局，新入局者往往面臨一個(gè)尷尬的兩難局面：市場份額過小則難以在供應(yīng)鏈端形成議價(jià)力，市場份額過大則必然會觸及大量競爭對手的存量地盤。對于一個(gè)首店剛開業(yè)的品牌而言，這條道路還有很長的路要走。

良品鋪?zhàn)淤u菜的創(chuàng)新之處在于——它沒有選擇與盒馬、叮咚買菜正面競爭，而是把零食品牌的“選品能力”和“品牌溢價(jià)”嫁接到社區(qū)超市場景中，試圖以“精品化、品質(zhì)化”的定位形成差異化。這一 定位能否讓消費(fèi)者愿意為“良品鋪?zhàn)优粕r”支付溢價(jià)，仍需市場檢驗(yàn)。

2026年一季度財(cái)報(bào)中的增長勢頭證明了零食主業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整初見成效，但要“賣好菜”，則是另一個(gè)更復(fù)雜的命題。如果良品鋪?zhàn)幽茉诠?yīng)鏈運(yùn)營上快速補(bǔ)課，把OEM時(shí)代的“選品力”轉(zhuǎn)化為超市時(shí)代的“運(yùn)營力”，那么鮮生活就有可能成為新的增長極。如果在生鮮損耗、短保品控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上栽了跟頭，這場跨界轉(zhuǎn)型也可能成為品牌延伸的一次昂貴試錯(cuò)。

良品鋪?zhàn)幽芊衽芡◤牧闶车缴畹膬r(jià)值延伸，答案不在武漢這一家門店里，而在于接下來一年中它能否回答好那個(gè)關(guān)鍵的問題：一家賣零食的公司，究竟該如何賣好一棵白菜？

本文創(chuàng)作借助AI工具收集整理市場數(shù)據(jù)和行業(yè)信息，結(jié)合輔助觀點(diǎn)分析和撰寫成文。

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